Есть очень много очень хороших идей, но большинство из них не «овладевают массами» и не имеют механизмов реализации – отсюда я бы хотел говорить как раз о механизмах (и даже идеологиях) реализации идей..

Обратимся к докладу В. Суркова.

1. ВЛАДИСЛАВ СУРКОВ. От принуждения общество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления – к сотрудничеству, от иерархии к сетям горизонтальных связей.

Это не значит, что один элемент исключает другой, но все-таки баланс современной цивилизации смещается в сторону умения убеждать и договариваться.

Нужно создавать целый класс агитаторов, которые способны примерно, хотя бы как я сегодня, изложить наши позиции, обсудить, подискутировать.

«Сети горизонтальных связей» и «умения договариваться» борются с «классом агитаторов» и «умением убеждать».

Идеология N 1 – это идеология общения, умения слушать, разговаривать и договариваться (а не идеология убеждения и даже не разъяснения).

Это – идеология перманентного и всеобщего толерантного форума.

Кто с кем и как должен общаться?

Рыночная тенденция: от В2В и В2С к С2С. Последнее проявляется, например, в Интернет-форумах и блогах. Люди сами определяют настроение, состояние себя и других. Но это только начало нового процесса, поскольку после реализации этой схемы люди почти мгновенно начинают ставить вопрос: а слышат ли нас те, о ком мы говорим. А потом еще один: а почему тогда они с нами не разговаривают?

Пример Общественной палаты: месяц существования сайта www.oprf.ru – 1,5 млн. визитов, 500 тем. Первая неделя - у пользователей реакция: как здорово, что мы можем обмениваться мнениями. Далее – а где члены Палаты?

Потом - внутренняя и организационная неготовность многих членов Палаты к реагированию на эти запросы о ДИАЛОГЕ. И поиск возможностей такого диалога.

Люди понимают, что не на все можно среагировать делом, и разъяснения о том, почему это нельзя сделать, им не нужны. Они хотят, чтобы с ними разговаривали.

То же по письмам, то же по общественной приемной. В Палате идеология действительного общения все же формируется. Однако в большинстве государственных институтов федерального уровня такой идеологии нет.

Есть убеждение через управляемое ТВ, через газеты. Но это монологическое общение - вещь отмирающая, как и сами традиционные СМИ.

Идеология N 1 – это идеология общения. Как самостоятельный вопрос и самостоятельная концепция.

2. ВЛАДИСЛАВ СУРКОВ. Не выработан подход к нашему будущему.
Требуется:

- Формирование национально ориентированного ведущего слоя общества.
- Попадание в международный кооператив, который создаст топливо будущего.

Прошу не забывать и про реализацию национальных проектов. Это попытка выработать новые подходы в реализации политики по основным направлениям. Вы знаете: жилье, образование, здравоохранение и, наконец-то, село.

Создание будущего (в виде привлекательного и отчасти существующего уже сегодня образа будущего) – сверхактуальная задача СЕГОДНЯШНЕГО дня.

В большей степени, чем 100, 50 и 10 лет назад. И вновь это диктуется развитием рынка как такового: в условиях огромного количества товаров (и идей) с одинаковыми или сходными количественными и качественными характеристиками усиливается конкуренция образов (брендов).

ВЛАДИСЛАВ СУРКОВ. Овладевайте ее (партии) идеологией, вы ее знаете, но она слабо вербализована.

Итак, идеология N 2 – это идеология создания вербализованных образов, идеология брендов и брендирования.

Но опять возникает борьба-противоречие:

ВЛАДИСЛАВ СУРКОВ. Нет ни одного крупного экономического или социального достижения, которое совершило бы наше с вами поколение.

При этом:

- Мы имеем определенные навыки в освоении космоса.

- У нас есть оборонный сектор. Финансирование научно-исследовательских работ в оборонке возросло в разы за последние годы.

Смысл идеологии брендов – показать, что наше поколение СОВЕРШИЛО достижения – с опорой (образно говоря) на космос, оборонный сектор и многое другое. И что национальные проекты – это не только будущее, но и уже настоящее.

На уровне руководителя и консультанта мне пришлось реализовывать в последние годы целый ряд очень важных для России бренд-проектов. А начиналось все 13 лет назад, с проекта несуществующего тогда «МОСКОВСКОГО СИТИ», где мы провели эмиссию акций на 1 млрд. рублей, не обещая людям МММовские и ХОПРОВские прибыли, но показывая привлекательный бренд будущей Москвы и России и обещая светлое и красивое будущее. И оно наступило в прошлом году, когда акции «СИТИ» стали скупаться по 400 долларов за штуку.

Сегодня это, например, государственный медийные проекты «Русский язык в СМИ», конкурс «Патриот России», которые реализуются совместно с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и становятся виртуально и вербально осязаемыми и популярными за счет опоры на известные образы прошлого и формирование узнаваемых символов настоящего и будущего.

Многие из российских бренд-проектов представлены в моей совместной с М. Бочаровым книге «Связи с общественностью» в разделе «Брендинг в системе корпоративных коммуникаций», и я рад поделиться этим опытом со всеми присутствующими.

В книге есть иллюстрации: Автомат, Спутник, Балерина, Матрешка, Водка – это привлекательные бренды-двигатели (генерики). Но их сопровождает текст: «Это все, чем мы будем гордиться, если ты перестанешь мечтать».

Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку – упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», то есть обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.

Такие программы, более локальные по декларации, но в большей степени формализованные в виде бренд-идеологии, существуют в целом ряде стран.

У Хорватии она реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), у Словении – «The green peace of Europe» («Зеленый мир Европы»), у Латвии – «The land that things» («Земля, которая поет»).

Цель создания будущего бренда «Сильная и богатая Россия» требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Вспомним одну из бренд-идеологий Великой Отечественной войны, когда в 1943 году армии вернули погоны, ввели ордена Кутузова, Суворова, Невского; временно прекратили гонения на церковь. И это отразилось на конкретных военных, экономических, социальных результатах жизни страны.

Продвижение указанных В. Сурковым задач с помощью бренд-идеологий могло бы начинаться с «инвентаризации» символов по следующим категориям:

• бренды – исторические названия (города, здания, памятники);
• бренды – персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
• бренды – товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
• бренды – собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.

Смысл «инвентаризации» - определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

Следует специально обозначить задачу «глушения», которая стоит по отношению и к сознательно, и к стихийно формируемым антибрендам, в числе которых - «Русская мафия», «Российская коррупция», «Управляемая демократия», «Новый чекизм», «Генералы у власти», «Синдром Ходорковского». А что предлагается конструкторами этих антибрендов как способ избавления? Бренд «Оранжевая революция», с которым нужно бороться не только словами, но и не найденными пока цветовыми решениями.

Задача реализации глобальной бренд-идеологии для страны уникальна и в принципе не решалась у нас никем и никогда – даже в лучший период СССР. Но она вызвана на повестку особенностями развития рынка и состоянием массового сознания. Опросы начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от позитивного мифа о «великой державе» россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает. И… требует нового мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новая бренд-идеология становится понятной и осуществимой.